Чем жестче конкуренция, тем более необходима CRM

Порой его истории близки к анекдотическим. Однако подмеченный им факт, что 10% времени, потраченного на самоорганизацию, экономит 50% оставшегося, приводит к мысли: все это серьезные вещи.

В Украине интерес к CRM-системам был вызван тем, что вокруг них, т.е. коробочных решений, собран передовой опыт менеджмента. В этих системах заложена вся функциональность менеджмента, а знаний по менеджменту в Украине не хватает. Поэтому все считают: «ага, для того чтобы решить свои проблемы в продажах, необходимо купить отечественную или западную CRM-систему». Сейчас большинство консалтинговых компаний выступают за позиционирование, что CRM-система — это всего лишь способ автоматизации. Если у вас есть CRM-стратегия, давайте мы вам ее автоматизируем. Украинский рынок развивался стихийно. Вначале, в 2000-2001 гг., пришло смутное понимание того, что где-то по направлению к CRM лежит дальнейший рост бизнеса. Что предлагают? Так, есть clientele и есть Sales Logic. Сколько стоит? Ага, $1,5 тысячи. Давай купим! Купили. Затем, «методом тыка» люди пытались разобраться, что же такое CRM, как он работает и нужен ли он компании.

Я столкнулся с компаниями, которые тестировали clientele и Sales Logic, и примерно год пытались с этим разобраться. Причем разбирался только отдел маркетинга — в отделах продаж это не внедрялось. А если и внедрялось, то люди выполняли все из-под палки и недоумевали, зачем им это нужно, ведь «это сложно, непонятно, не отвлекайте от нашей непосредственной работы, дайте нам продажами заниматься, а не играться в эти игрушки!». Для некоторых компаний нормально было инвестировать $5-10 тыс. в эти игрушки, — они и игрались.

Прошел год. В 2002-м, люди перестали смотреть на CRM с вопросом: «зачем нам это нужно?». Некоторые компании говорят: «Хорошо, теперь мы хотим сделать правильно, мы приблизительно знаем, что такое CRM-стратегия, и самостоятельно с маркетологами или внешними консультантами разработали CRM-систему, формализовали бизнес процессы, переложили всю подсистему — и работаем».

Таких компаний в Украине, можно назвать от силы две, насколько я знаю, — реально их мало, где это все работает. Но слово CRM уже знает каждый руководитель, у всех на устах

Вы сказали, что Украине не хватает собственного опыта. Известно, что иногда даже адаптировать западные психологические тесты под наши реалии бывает проблематично.

Многие станут моими большими недоброжелателями после того, что я скажу. Возьмем для сравнения американцев. Люди прошли эволюционный процесс развития малого, крупного и среднего бизнеса, тот же, который проходим мы. Только мы проходим его чуть-чуть быстрее, потому что 20 лет назад у них не было таких компьютеров и технологий, которые есть сегодня у нас. Американцы сейчас находятся на какой-то волне уровня развития, который для них является естественным. Они к этому пришли за три десятилетия. Есть у них передовые технологии. И естественно, что эти технологии украинские предприниматели хотят внедрить здесь, в Украине. Совершенно не отдавая себе отчета в том, что мы еще не вышли на «американский» организационный уровень.

Технологии CRM хороши для верхнего уровня, а для нашего нужны свои инструменты. 3-4 года назад говорили: не надо нам никаких иностранцев, потому что они приезжают и говорят совершенно нереальные вещи: «ведите протоколы встреч, формализуйте бизнес процессы». На что украинцы недоумевают: «Вы о чем? Тут миллион лежит — надо его пойти взять. Скажите лучше, куда мне пойти взять?» Поэтому я об адаптации даже говорить не могу.

Microsoft Server в этом плане имеет очень большую фору. Потому что Microsoft — это все об этих технологиях, но для низкого уровня — для начинающих. Поэтому сейчас, я считаю, что те технологии, которые аккумулировал вокруг себя Microsoft, являются панацеей для Украины. Просто, адаптивно, топорно, уникально, привычно. В этой системе функционально заложено все, что есть в очень дорогих системах CRM. Например, после того, как 2 года назад мы внедрили у себя clientele и поняли, зачем нам это нужно, и какой эффект это дает, я заметил, что абсолютно все, что мы сейчас делаем в clientele, мы могли сделать на Microsoft Exchange Server и Outlook - с той же функциональностью. Только это обошлось бы нам в 10 раз дешевле, и это заняло бы не полтора года, а полтора месяца.

Small Business Server.

Можно брать отечественные разработки, такие как Sales Expert московской компании «ПРО-Инвест». Хорошая система, слегка топорная, но она стоит больших денег, чем Microsoft Outlook.

Многие клиенты говорят: «Мы хотим внедрить систему CRM». Приходит консультант, рисует им схему и говорит: «примерно $15-20 тыс., 3 месяца — и у вас будет система CRM». На что ему отвечают: «Спасибо, а что у вас можно купить за $2 тыс.? Потому что больше, чем $2 тыс. реально они не готовы инвестировать. Решения, которые должны предлагаться, должны вписываться в культуру, менталитет нашего бизнеса. А культура и менталитет нашего бизнеса на сегодняшний день таковы: «Мы сделаем сами. Вы нам покажите, в каком направлении грести, на какие курсы за $200 можно сходить — и дальше мы, усилиями наших специалистов, сделаем сами». Им нужно такую возможность предоставить. Показать, как должно быть на Microsoft Outlook — и пусть экспериментируют.

Наверное, 20-30% — иностранных компаний и 2-3% — отечественных. В основном, это крупные компании.

Доводов не могу привести никаких, потому что я не могу сказать, что нечто представляемое в Украине, и то, как оно представляется, повысит продажи.

Да. Я расцениваю это как конкурентное преимущество. Надо постоянно расти, постоянно развиваться, нужно в своем бизнесе создавать такие элементы, которые трудно копировать. В частности, обучение персонала и такие системы — трудно копируемые вещи.

Есть три мотивации у босса, который может на это потратить деньги:

1. Нормальному боссу нужен больший результат, а) либо он говорит: «Мой директор по продажам кричит, что для большего результата ему нужна информационная система», б) либо: «У конкурентов появилось что-то подобное. Я не хочу отставать от них».

2. Если босс продвинутый, он может хотеть контроля, чтобы понимать, что происходит в его компании.

3. Босс своеобразно продвинутый помешан на престиже, славе, хочет идти в ногу со временем. У него доминируют мотивации «Я могу себе это позволить!», «Я привык ставить эксперименты на моем предприятии, ведь это мое детище. Эксперименты иногда удаются, иногда нет. Но я знаю, что я предприниматель, и если я 7 раз упал, мне нужно на один раз больше встать. $15-20 тыс. для меня не являются критической суммой, у меня же в обороте многомиллионные кредиты. Есть знакомый институтский кореш, которому я доверяю, и который мне в компании поставил информационную систему. Сейчас он мне предлагает что-то, что называется CRM, хочет за это $15-20 тыс., наверное это хорошо, потому что я слышал про $20-80 тыс. Но если результатов не будет — ничего страшного не произойдет, лишь бы были гарантии, что не будет хуже. А знакомый, — он меня не обманет. И эти 15-20 штук я выделяю на эксперимент».

Компании, с которыми я говорил, те, что предлагают CRM-систему, так и говорят, что есть люди, готовые выложить $15-20 тыс. и посмотреть, что из этого получится. Если ничего не получится, — ничего страшного.

В зависимости от того, что мы понимаем под CRM. Чем жестче конкуренция, тем жизненней необходима CRM. Если взять веб-сайт как элемент CRM, то пласты клиентов любой дистрибьюторской компании уходят к тому, кто более полно представлен в Интернете.

Я считаю, что чем меньше компания и меньше ресурсов, тем жизненней это необходимо. Поэтому CRM-системы в Украине более реальны для малого бизнеса. Потихоньку люди поставили на ноги бизнес и приходят к тому, что нужно выжимать максимум.

Можно потеоретизировать о банках. Потому что эти структуры сделали все, что только можно было. Все методы конкурентной борьбы исчерпаны. Все филиалы открыты, все банкоматы поставлены, все виды услуг разработаны. Чем еще клиента купить? Цены, услуги и их качество примерно одинаковы. Естественно, клиент начинает с жиру беситься и искать, где его будут больше любить. Строить процесс вокруг клиента слишком дорого для компании, потому что деньги она зарабатывает не этим. А клиенты уже хотят иной сферы обслуживания. Поэтому CRM-системы, во-первых, нужны для того, чтобы автоматизировать процесс взаимодействия с клиентом, а во-вторых, снизить трудоемкость. Поэтому банки сейчас будут вводить CRM, чтобы забрать все деньги с клиентов.

Обязательно будут вводить CRM дистрибьюторские компании, те, у кого количество наименований и схем бешенное. Например, фармкомпании, у которых 4 тыс. единиц наименований на одного клиента плюс различный процент наценки.

Я считаю, что в решениях, которые необходимо самим разрабатывать или покупать, необходимы:

1. База данных по клиентам. Людей придется приучить вести протоколы по переписке с клиентом. Это нужно, во-первых, для того, чтобы клиент не был обезличенной общностью и, во-вторых, нужно сделать максимальную персонализацию этой организации. Сейчас идет конкуренция на уровне лоббистов. Чтобы продвигать и принимать решения в организации, нужно выяснить, кто у них лоббирует, кто принимает решения, через кого зайти в организацию. Время дефицита товаров и услуг прошло, нужно уговаривать людей. Нельзя просто прийти и сказать: «Вам надо? Вот, пожалуйста!» Нужно убедить, повлиять, провести презентацию. Поэтому необходима история работы с клиентом. Даже если он работает с конкурентом. Можно в считанные минуты выяснить, что его устраивает в работе с конкурентом. И поинтересоваться: «Если мы это будем делать, то вы будете с нами работать?» — «Да». Со сменой стратегии, в такую компанию может перейти 50% клиентов конкурентов.

2. Стандарты работы: последовательность действий в течение рабочего дня, рабочей недели — план распределения времени. Устанавливаем как должна идти работа, предоставляем детальную инструкцию. То, к чему сейчас приходит украинский руководитель, но все еще продолжает не любить. По старинке думают: боссу нужен результат, а процедурами и процессами пусть занимаются другие. Но именно процедуры и процессы дают результат. У нас есть украинская статистика, говорящая о том, что, когда вводится процедурно-процессуальный подход к бизнесу, рентабельность продаж может повыситься в 2 раза. Только за счет того, что я на всех точечках процедур буду делать правильные действия. И нигде информация не будет теряться, и ресурсы не будут перерасходованы.

В июле 2002 года мы провели конференцию среди 27 первых лиц (руководителей и вице-президентов) крупнейших организаций, где задали им вопрос: «Как вы считаете, насколько можно увеличить доходную часть вашего бизнеса в существующих условиях?». Был ответ: «до +10%» (в зависимости от типа бизнеса), но не больше. Второй вопрос был: «Насколько можно сэкономить ресурсы: быстрее продавать со склада, сделать что-то оптимальное?». Получилось 14-18%. Для этого необходимо взять весь процесс продаж или работу с клиентами, разложить на составляющие - мы называем это «момент истины в продажах». И в такие моменты — обучать людей совершать правильные действия, которые принесут максимальный доход.

Мы отличаемся от консалтинговых компаний, которые говорят: «Мы знаем правильный ответ, мы знаем, как надо делать, пожалуйста, вот эту сумму, полтора года — и мы все сделаем». Они вообще-то правы, потому что так надо делать, но люди просто не готовы. А мы говорим: «Мы вам расскажем, что такое CRM. Вы выберете, какой кусочек вы потянете, и в скором будущем увидите результат». Ведь все хотят краткосрочный результат: вложить — и тут же получить. Они соглашаются на маленькие участки работ. Например, метод активных продаж: выбирают тренинг по работе по телефону и за счет этого активизируют продажи, работа с возражением, а именно с проблемой «почему клиент отказывается», тайм-менеджмент, когда расписывается вся процедурная линия. Но все вместе, действительно заняло бы полгода — полтора года, требует консультантов и денег. Это большой трудный процесс. Нет прецедентов, и поэтому рисковать не хотят.

3. Отчетность перед руководством. Люди изначально ленивы. Поэтому их надо контролировать и заставлять работать. Мы обучим людей, какие действия необходимо совершать. И одни будут это выполнять, а другим надо знать, что всегда будет контроль. Потому что в большинстве компаний существует следующая корпоративная культура: работаю хорошо — получаю 200 грн., работаю плохо — получаю 200 грн. Зачем мне стараться?

От плана распределения времени сотрудник может отклоняться настолько, насколько он посчитает нужным. Но тогда ему придется экономически обосновать, что то, что он сделал — более рационально — принесло компании больше денег, чем то, что было запланировано изначально, по стандарту. В отчетности расписано по категориям, куда ушло рабочее время, например, администрирование, клиенты, маркетинг, персонал, тренинги, финансы. Оно должно либо совпадать с планом распределения времени, либо быть обосновано — то, что я делал, было экономически выгодно.

4. Роль промежуточного контроля и коррекции. С отчетностью обычно в компаниях проблем нет, т.к. существуют бумажные формы стандартов работы, должностные инструкции и отчеты. Из этого — что в начале месяца ставят задачу, в конце месяца — контролируют, компании уже выжали максимальный результат. Теперь они понимают, что в 2 раза больший результат можно получать, делая промежуточный контроль в этих всех точках, и корректируя вовремя, если что-то не так. Но в бумажном виде это отбирает массу времени и отвлекает людей. Во-вторых, отнимает много времени у руководителя — он не может делать свою непосредственную работу.

В электронном виде руководитель всегда видит, все ли под контролем, как идут дела. Например, в любой момент может открыть окно с задачами сотрудника, и посмотреть, насколько после планерки, где были распределены обязанности, он предпринимает какие-то действия.

5. Анализ маркетинговой информации. Это считается высшим пилотажем.

Лучше, я считаю, купить готовое решение: либо Microsoft и писать самим, либо готовое решение и адаптировать самим. Можно позволить себе купить недорогое готовое решение — $200 за рабочее место (Sales Expert, Москва). А для неограниченного числа пользователей — $3 тыс. По сути, это 4-5-месячная зарплата классного программиста, который мог бы написать сам. Только на работу у него уйдет больше времени.

Проще заплатить $3 тыс. А когда, года через 2, придет ощущение, что уже не хватает этого, то тогда придется либо писать своими силами, либо покупать что-то «тяжеловесное», например, за $300 тыс. у Oracle. Но, я думаю, пока мы придем к «тяжеловесному» решению, пройдет еще лет 5. Сейчас надо брать какие-то простые решения.

Ситуация такая: на каждый $1 стоимости системы, $2 стоит внедрение. Может быть компании сэкономят на внедрении, используя силы внутреннего специалиста. Стоимость одного рабочего места, только П

Sales Expert - $100 (внедрение - $200);

Microsoft Office (где есть Outlook) — $200 (внедрение — $400);

clientele - $1000-1500;

Отечественные украинские разработки — на уровне $180 (внедрение - $360).

Когда клиенты смотрят на этот список, у них возникает мысль: «Ага, Microsoft я куплю за 10 грн. на «Петровке». Внутренний специалист у меня по Microsoft есть». Можно прогнозировать, что они все равно потом перейдут на лицензионное ПО, потому что оно гарантирует надежность информации. Поэтому вариант заплатить $30 тыс. за 60 активных рабочих мест, чтобы не пропали данные, чтобы не трогала налоговая, - идеальный для большого предприятия.

Если покупать что-либо другое (не Microsoft Outlook), придется потратиться вдвойне — еще и на сервер с операционной системой, как правило, Microsoft. Люди, когда привыкают работать — уже не хотят никакие другие интерфейсы, кроме привычного Microsoft. Чем еще хорош выбор MS — на компьютере ничего нет, все данные хранятся на сервере. Сервер, как правило, покупают честный-дорогой-правильный. Требования к железу минимальны: сервер — память не меньше чем 500 Мб, ОС — Windows 98.

Я всех своих конкурентов, которые предлагают CRM-решения, вышибаю из проектов, потому что презентую Microsoft Outlook. Клиенты видят, что с помощью этой системы можно решить 80% вообще существующих проблем, а те системы, которые решают 100%, по стоимости в 10 раз дороже.

1,5 года.

Изменилось всё! Недостатки заключаются в том, что приходится тратить деньги на ПО, необходимо каждого сотрудника снабжать компьютером, а новых сотрудников приходится обучать работе с Outlook. Все остальное — преимущества. Потому что здесь полностью реализована концепция тайм-менеджмента. Есть такой принцип: 10% времени, потраченного на самоорганизацию, экономит 50% оставшегося времени. Поэтому люди чувствуют, что эта система не отнимает у них время и ресурсы, а, наоборот, помогает им. И пока людям не покажешь, как конкретно им это может помочь в их личных целях, ни к какому корпоративному успеху прийти не возможно.

Если моим сотрудникам сейчас сообщить: «Ребята, у вас заберут clientele, у вас заберут Outlook», они скажут: «Мы увольняемся из компании».